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                电商拖累网易,不做赔本生意的丁磊这回要放血?
                2019-08-08 13:45:37 浏览:66次 【

                燃财经(ID:rancaijing)原创

                作者 | 黎明

                编辑 | 魏佳

                网易是一家能够不断创造惊喜的公司。从163邮箱,到梦幻西游,再到网易云音乐、网易考拉,很多人通过网易的产品,记住了这家公非主流打扮司。

                和中忍考试网易同时期诞生的其他公司,大部分已经关闭或衰落。但这家22岁的老牌互联网巨头,却一直活跃在舞台」中央。

                门户时代,网易是互联网王者。BAT崛起后,网易一直位】于第二阵营。它的市值紧随BAT之后,既挑战不△了三巨头,也不轻易掉队。

                在核心这是他第一次听到业务上,网易也难夺第一。游戏方面,网易有腾讯这个异常强悍的对手;广告方面,百度和今日头条抢去了所有风头;教育方面,各大巨头山头∮林立,群雄割据。

                电商,本来○成为了网易瞄准的下一块高地,网易考拉和网易严选,被〖丁磊寄予厚望。丁磊说,他要通过电︼商,“再造一个网易”。

                五年时间ξ 过去了,网易电商发展如何?电商业务能让网易重夺王位吗?

                8月8日,网易在美股盘后发布2019年Q2财报。总体来看,Q2净营收187.7亿元,同比增长15%;净利润30.7亿元,同比增长46%。其中,电商净嘴上却说道营收52.5亿元,同比增长20%。受财报利好因素影响,盘后网易股价上涨1.5%。

                要点速览:

                电商成为营收增长第♀二引擎。2019年Q2,网易电商〓营收的占比为28%。2017年和2018年,网易〗电商在■营收中的占比分别为22%和29%;

                电商拖累了网易整体的盈利水平。2019年Q2,网【易游戏毛利率为63.1%,广告为55.5%,电商只有10.9%。网易的整体毛利率从2014年的72%逐年降至2018年的42%,净利率从41%降至9%;

                清理库存初见成效。从2018年Q4开始,网易梦逐步降低存货金额。2019年Q2,网易存货金额为40亿元,达到历史最低;

                获◥取外部流量、清理缺憾吧存货比例、提升盈利水▓平,将是网易电商需要跨越的三道大关。

                网易电商从何∴而来?

                我们从◢营收结构,来看看网易究竟是一家什么样的公司。

                2014年以前,网易︼的收入主要来自三个方面:游戏、广告、创新业务。其中,游戏业务占大头,在总营收中俊州的占比一度高达90%。和他也在揣测腾讯类似,网易曾是一家不折不扣▆的游戏公司。

                相比之下,网易门户、163邮箱、网易云音乐、有道词典、有道云笔记等【广受用户喜爱的产品,其↑实并未给网易贡献太多现金流。这些业务线所贡献的营收,被打包在广告收入和创新■业务收入中,长期占比不足一成。虽然网易不√停孵化出新项目,广告业务也在持续增长,但这都未曾动摇游戏业务说道的核心地位。

                这个局面在2014年开始发生改变。

                2014年初,网易开始发力做电商,并在一年时〒间里,将游戏的营ㄨ收占比挤掉了近8个百分点。

                网易早期的电商业务有很强的探索意味,多少有点※四处开枪的意思。在这个被业内称为♂“大杂烩”的电商篮子里,网易作为平台,推出了互联网彩票、贵金属交易、保险、理财等产品。从2014年Q2开始,因为电商用力一推业务的带动,网易创新业务的收入№,连续4个季度同比增速超过200%。

                但这支非正规电商部▆队,明显爆发力∏不足。

                制图 / 燃财经

                体现在♂财报上的是,包含电商的创新业务,在营收中的占比,从2014年Q1的5%升至Q3的12%后,便停止了增长,随后该项占比一直徘徊在12%左右。一直到2015年Q3,网易考拉开那个人指始展现规模效应后,这个比例才再次开始提升。而红极一时的互联网彩票,也在不◆久后被叫停。

                直到跨境电那男儿本色商的东风吹起。

                2014年7月,针对跨』境电商行业的→“56号”和“57号”文件先后出台,免去了进口环节的大量税〗收,明确了行↙业监管框架。此举一把点燃了跨境电商的创业之火。丁磊敏锐嗅到了商机,当即成立了网易考拉。2015年初,网易考拉正式上线,随后我们没去后来他就又忙着没完成在网易内部被升级为战略级产品。

                根据艾媒咨询发¤布的数据,从2016年开始,网易考拉连续3年占据跨境电商市ω 场份额首位。2019年第∑一季度,网易考拉以27.5%的市场份额∏】,在跨境电商中排名第一。

                跨境电商试水】成功后,网易又在2016年4月正式上线了自营生活类精选电商网易严选。含着金汤匙出生外加上日本人买冷锋,网易严选一炮而红。丁磊在当年宣布,要通过网易考拉、网易严选等电商业√务,花三到五年时间再々造一个网易。

                体现在财报上,包含电商的◎创新业务在网易总营收中的占比,从2014年的9%,一路增加至㊣ 2018年的37%。而游戏收入的占比则进一步被压缩至60%。

                制图 / 燃财经

                网易在2017年将电商业务从财报中拆分,进行独立披露。数据显示,2017年和2018年,网易电商在营收中的占比分别为22%和29%。2019年Q2,网易电商营收的占比为28%。电商已经成为仅次于游身体内戏的第二大增长引擎。

                电商◥能否重塑网易?

                形势似乎一片大好,网易电︾商真的可以高枕无忧了吗?

                一个必须面对的事实↓是,要用电♀商重塑网易,除了要看营〓收规模,还要看〗盈利和增速。然而,在这两个核心指标上,网易的财报却传达出一些不利信号。

                首先踪影在盈利上,网易电商拖累了网易整体的盈利水平。

                从2010年到2013年,网易的毛利率均值为69%,2013年达□到顶峰73%;净利率的均值为44%,2013年达到々顶峰48%。而且,这两项指标都在逐年提升。但是2014年网易大力投入做电商々后,网易整体的利润∞率逐年下降,毛利率从2014年的72%降至2018年的42%,净利率从41%降至9%。

                制图 / 燃财经

                2017年Q4网易将电商业务在财报中独立披露后,我们才能够得知其真实盈利水平。

                根据财报,从2017年Q4至2019年Q2的7个季度中,网易游戏的平均毛利率为63%,广告为62%,而电商只有9%。其中,电商在2018年Q4创下季但是人群中有人叫着度最低值,毛利率只ㄨ有4.5%。而这还只是毛利率,如果扣除各项经营费用和配█送成本,网易电☉商基本无钱可赚。

                对比京东,京东的毛利率常年保持在14%左右,在自营模式∮下,京东常年亏损。但京东在不断拓展第三方卖家的盈利模型,从纯自营向平台转变。通过商品销售略一思量就知道不是这两只妖兽机警下发现了自己+服务的组合来提升毛利率。2019年Q1,京东毛利率更高的平台服务实现了124亿元的净收入,同比增长44%。京东在2019年Q1实现◥全面盈利。

                制图 / 燃财经

                对于当前阶段的网易№电商,在自营模式下,看似发ㄨ展迅速,但盈※利空间有限。

                亏损还不是根本问题。在电商这个赛道,通过战略性亏损抢占市场,通过高增速提升估值的案例并不少见。不论是京东,还是拼多多影响出现在火焰之中,都曾是巨额↓亏损的典范。京东发展了十几年,也没←有彻底撕掉亏损的标签。投资人愿意为亏损买单的逻▓辑是,只要能够▲一直增长,短期亏损就不是问题。

                然而对于网易,在增速这个问题上,如今遇到了瓶颈。网易电商已经告别看来她正在等着自己了高速增长阶段。

                在刚起步的前三年,网易包含电商的创新业务营收增速分别为205%、252%、117%。2017年,营收增速降∩低至92%,首次低于100%。2018年,进一步降低至59%,创下』近五年最低增速。

                从2018年Q4至2019年Q2,网易电商收入的同比增速分别为44%、28%、20%,按季→度持续降低。从2014年至今,网易电商的发展,从增速上来看明显后劲不足。

                制图 / 燃财经

                一位离职的网易中层方东菲向燃财经表示,网易电商在起步阶段,都是靠网易的自有流量,所以开局你小子说话就不能规矩点发展很快。但⌒ 当自有流量用完之后,从外部获取流量的成本很高,这会降低电商的发展↓速度。

                在网易2016年Q4财报会★议上,丁磊放出豪言,网易严选2017年要实现70亿元的GMV,2018年达到200亿元。如今看来,虽然无法确认网易2017年是否达标,但2018年显然未实现目标。财报显示,网易考拉和网易严选在2017年的主动对杨真真笑了笑合并收入为117亿元,2018年为192亿元。

                “网易电商前两年的高速发展,掩盖了一些问题。当流量问题暴露出来后,很多ζ问题随之出现。”方东菲说。

                政策的收▽紧,也对√网易电商造成了一定冲击。

                2016年3月,海关宣布将♀从2016年4月8日开始取消保税区税收优惠,加征11.9%的税收,这直接带来跨境购商品成本的上升。2016年Q4,网易包含电商的创新业务收入,增速直接从107%大幅降低至38%,随后维持在60%左右徘徊。

                制图 / 燃财经

                丁磊再说急匆匆地来到了警察局试图通过电商再造一个网易。但是,这是丁磊想要的新≡网易吗?

                网易电商还需过三关

                “在电商◥业务上,网ζ 易选了一条最难的路。”一位接近网易的业内人士对燃财经说。

                网易电商采取了重资产模式。无论是网易考拉,还是网易严选啊,都采用了自营模式。这种模式带来的最大瞬间变大有原先好处是,产品质量和用户体验有保障。以网易考拉为例,2014年丁磊拍板决定做跨境』购业务时,第一件事情就是让网易考拉CEO张蕾带◥着团队,在一周内跑遍国内成熟的保税仓,并拿下了∮最大的仓储面积。网易在当时建立了大量的保税仓,将海外供应链、平台销售、仓储配送都掌握在自己手上。

                网易做跨境电商的思路,跟京东当年自建仓储、自建物流有一他定相似之处。刘▂强东在京东早期主打的口号是没有假货,丁磊给网易考拉打的标签也是品质和无假货。

                但当网易考拉将平台的商品品类ㄨ,从100扩展到1000,销售渠道覆盖【京东、天猫,甚至拼多多时,问题随之而来。除了偶尔被曝出的假货,库存成为更棘手的问题。

                财报显示,从2017年Q4开始,网易对外公布电商的存货数据。在过去那些被藤原骗去大考堂的连续7个季度中,网易电商的平均存货为51亿元,其中有5个季度,存货的金额都要高于现金及现金等价物的金额。2018年Q3,网易电商「的存货达到顶峰63亿元。

                制图 / 燃财经

                于是在2018年底,网易开始了一波持续的清库存行动∩。同一款羽绒服,网易严选APP保持原价,其他平台做促销◥◥,经过优惠减免后,二者的价差能够达到40元。

                这迟疑波促销很快见到了成效。2018年Q4,网易电商的存货缩减至50亿元,2019年Q1缩减至43亿元。但这也影响到了网易电商的毛利率。2018年Q4,电商毛利率只有4.5%。

                网易龙前辈持续缩减库存的决心犹在。2019年Q2,网易存货金额为40亿元,达到历史最低。但随着网易电商规模⊙的持续扩大,库存问题▆依然无法忽视。

                另一个棘手的问题是流量。

                在业内人士看来,网易电商是“背靠大树好乘凉”。无论是网易考拉,还是网易严选,都在发展早期获得了整个网易集团的流量支持。网易门户、游戏、新闻客户端╲、云音乐、邮箱,这些用户基数庞大的产品线,都成为网易电商的流量来源。而在部门归属上,网易严选是』邮箱部门内部孵化出来的项目,整个邮箱体系都可以给严选导流。

                “考拉海购是网生活易未来3-5年的集团战略,在公司内具有非常高的项目优先级。”考拉海购CEO张蕾也曾如此表示。

                举全集团之力进后来听说他们在淮城还买了一栋别墅行支持,让网易电︻商直接越过了艰难的冷启动阶段。但当这些流量已经大部分转化完成,网易电商@ 则需要寻找新的流量来源。

                “网易做电商的初心很№好,一开始的话题打造也非常好,但也摔了一些跟头。如果不是网易做后台,这些业务可能死了一万遍了。只有像网易这么有钱的公整理好自己司,才能够去明白了他心里做这件事情。”方东菲说。

                盈利是第三大难关。

                凭借不到10%的毛利率,网易电商盈利遥遥无期。京东的故事已经证■明,自营赚◆口碑、第三方平√台赚利润的路子是行得通的。如果网易要开放第三方,则意味着不得不降低品质和用户▽体验。这是一把双刃剑。

                图/视觉中国

                2018年6月,网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”,宣告进原来白素之前在岔道上绕了个圈军综合电商市场。它的自我宣传语,也悄悄变成了“以跨境业务为主的综合型电商平台”。转型为他等得就是自己父亲综合型电商,网易的前方站着天●猫、京东等大玩家。

                而在严选的赛道≡里,网易不仅︾要面临来自小米有品、京东京造的挑战,还要面对一个异常强悍的对手——名创优品。

                2019年Q2,网易电商毛利率为10.9%,为历风影史最高值。在2018年Q4降落最低点后,网易的后续改进措施显然已经开好吧始发挥作用。

                但这个毛利率依然不高。依靠电商,让网易〇重回C位,路远且艰。

                丁磊卐的耐心

                “网易电商能跑多久,一定程度上取决于丁老板的支ξ持力度和耐心。”一位网易离职员工向燃财经透露。

                丁磊曾不止一次在公▲开场合表达过对网易电商的重视。他成为勤奋而卖力的推这朱俊州不会是脑袋秀逗了吧销员,不遗余力进行推广。一年一度的乌镇世界互联网大会,成为丁磊为自家产品代言、宣传网易电商的绝佳Ψ 机会。

                丁磊的敬业甚至感染了周鸿祎。在去年的乌镇世界互联网大会期间,周鸿▂祎送给丁磊一个360儿童手表,也为自家产品打了一波◤广告。

                在网易集团内部,网易考拉的办公区在离丁磊办公室最近的区域,这里曾是网易游戏和网易云音乐的地盘。这体现了来自集团一把手的重视。

                但另一刚好挡住了匕首方面,这也为电商部门的员工带来了压力。

                “电商是网易的主航道之一,老板▲也是倾力支持,所以电商部门的业绩压力△也很大,他们Ψ要肩负这个重责。”上述网易离职员工称。

                2019年2月,网易々员工在脉脉上爆料,网易严选正在裁员,比例高达30%。当时正值网易降库存的关键时期。一个月后,网易考距离也就那么点拉也被曝出要裁掉20%的员工,一时风声鹤唳。

                在方东菲看来,裁员对于网易〖而言并非大问题。“裁员是企业这时她已经算好了菜价希望做好、加强管理、提升↘效率的表现。电商亏损的钱,对网易而言也不至于伤筋◥动骨。”

                但丁磊还会容忍←电商亏损多久?

                丁磊的商业哲学是一定要赚钱。换言之,丁磊不做亏▆钱的生意。在这个资本的冬天,主动瘦身缩那几人看到陈破军没有了逃生之处也就不再偷偷摸摸减成本,让企业变得更加狼性,对丁磊而言很有㊣必要。

                丁磊 图 / 视觉中国

                方东菲透露,网易严选是邮♀箱事业部的产品,现在【独立成事业部,网易考拉则从一开始就是独立项目。“网易严选的企业氛围更像老「网易的风格,不那么狼性,产品的调性还◆不错。考拉更像阿里的风格。”

                网易的难能可贵之处又叫唤了两声苏小冉在于,这家公司似乎总能在产品调性和商业变现之间,找到一个微妙的平衡点。具○体到操作层面,网易可以不那么咄◣咄逼人,少了一丝狼性,却让产品多︼了一些温度。

                “网易很稳。”网易↓电商的一位友商员工如此评价他的对手。

                *题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中方东菲为化名


                ?
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                  浏览:71次 评论:0
                  2019-08-08 16:05
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                  2019-08-08 16:03
                • 燃财经(ID:rancaijing)原创作者 | 黎明编辑 | 魏佳网易是一家能够不断创造惊喜的公司。从163邮箱,到梦幻西游,再到网易云音乐、网易考拉,很多人通过网易的产品,记住了这家公司。和网易同时期诞生的其他公司,大..

                  浏览:67次 评论:0
                  2019-08-08 13:45
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                  浏览:65次 评论:0
                  2019-08-08 13:44
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                  浏览:4924次 评论:1
                  2019-08-07 08:42
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                  2019-08-05 23:00
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                  浏览:898次 评论:0
                  2019-08-05 22:43
                作者专栏
                • ⊙枉然的泪角?

                  注册时间:2019-08-12 07:58

                • xsguangda

                  注册时间:2019-08-10 10:20

                • el

                  注册时间:2019-08-08 15:10

                • 钱多多

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                • 公司注册注销医ω疗器械许可

                  注册时间:2019-08-07 16:15

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